A través de los procesos de influencia y persuasión se logran configurar nuestros afectos, creencias, actitudes, intenciones y conductas.

El objetivo de influir en alguien, es siempre conseguir un cambio en la conducta de los otros, ya sea una persona sola o un grupo. A veces el cambio va dirigido a conseguir algo concreto, como, por ejemplo, que me lleven al trabajo, y en otras ocasiones lo que se pretende es incidir sobre las actitudes, como por ejemplo un anuncio de concienciación social.

La influencia se puede dar:

• Cara a cara
• A través de los medios de comunicación

Así, la psicología se encarga de analizar los procesos psicológicos implicados en la influencia interpersonal y las tácticas de influencia más efectivas. De esta manera se logra un mayor conocimiento acerca de por qué las personas se comportan de determinada forma, a defenderse de la manipulación y también, a conseguir personas expertas en técnicas de influencia.

Robert Cialdini resumió las tácticas de influencia en cuanto a una serie de principios psicológicos. De esta manera, agrupó las tácticas según el principio psicológico que subyace a cada una. Vamos a verlas:

1. Principio de reciprocidad: hay que tratar a los demás como ellos nos tratan a nosotros. Es más fácil convencer para que secunden nuestra propuesta a aquellas personas a las que previamente se les ha obsequiado con un regalo o se les ha hecho un favor. Esto lo podemos ver en las charlas que nos dan previamente un regalo pequeño, para luego, intentar convencernos de que compremos la última batería de cocina o el colchón último modelo.
2. Principio de escasez: se valora más lo que es difícil de conseguir. Cualquier cosa nos va a parecer más deseable y atractiva cuanto menos asequible se nos presente (ya sea por su coste económico o porque es difícil de encontrar). Por eso en muchos anuncios nos venden la exclusividad.
3. Principio de validación social: tendencia a actuar como lo hace la gente que nos rodea. En la mayoría de casos suele ser adecuado hacer lo que hace la gente similar a nosotros. Ya lo dice el refranero español: allá donde fueras, haz lo que vieras.
4. Principio de simpatía: tendencia a hacer lo que desea la gente que nos gusta o a la que queremos. Cuanto mayor es la atracción que despierta una persona, mayor es la posibilidad que tiene de influir en los demás.
5. Principio de autoridad: obligación de obedecer al que manda. Obedecemos no sólo a la persona de autoridad sino a símbolos relacionados con la misma.
6. Principio de coherencia: es la importancia de ser congruentes con las actuaciones anteriores y con los compromisos previamente adquiridos. El hecho de haber dicho que haremos algo, hace más fácil que gracias a ese compromiso, se lleve a cabo.

Las características que tienen en común estos principios psicológicos son:

• Son útiles en la mayoría de ocasiones
• Son normas de convivencia muy bien valoradas socialmente hablando
• Se aprenden desde la infancia
• Sirven como atajos mentales para interpretar una situación social
• Suelen ser utilizados por profesionales de la convicción para conseguir sus propósitos

En función de cómo sea la interacción que se lleva a cabo, unos principios funcionan mejor que otros, la eficacia de las tácticas de influencia depende de que la persona que va a ejercer la influencia las utilice de una manera adecuada a la situación y de igual forma, a las personas que participan en la interacción. La utilización de más uno de estos principios a la vez, maximiza las posibilidades de influencia.

En el próximo artículo, nos centraremos en cuáles son las técnicas específicas que se centran en cada uno de estos principios psicológicos.

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